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薇娅和李佳琦封杀欧莱雅背后:关于双11的6个品牌洞察

发布时间:2021-11-25

  双方的分歧产生于欧莱雅并没有保证直播预售期间“全年最大力度”的优惠,而是在双11当天推出了更大力度的优惠。这让薇娅和李佳琦两位超级主播大为“恼火”,步调极其一致地站在了维护直播间低价和消费者权益的统一战线上。

  这件事情,表面上是促销政策问题带来的摩擦,实际上是一场品牌与渠道的又一次暗战。在双11这个全年最大的促销舞台上,品牌、平台、主播之间的合作和博弈关系,也在发生非常玄妙的变化。

  今年双11极其的“冷淡”,没想到在薇娅李佳琦和欧莱雅的厮杀中,阿里巴巴平台依然出奇的“冷谈”,似乎与其没有关系似的。双方阵营谁对谁错、谁输谁赢,似乎也没有那么重要。但可以确定的是,“品牌”赢了。

  因为,薇娅和李佳琦维护的就是自己的“品牌”,而欧莱雅维护的也是自己的“品牌”。品牌基于自己核心定价权、自身调性的把握,没有谁希望向另一方妥协。同时,品牌和渠道包括平台和主播在内,彼此之间虽然必须要紧密合作,但也并没有那么亲密无间。它们之间,友谊的小船,随时都可以翻。

  品牌真的有这么重要吗?不信,先把欧莱雅在双11中行为的正当性和合法性放一边,我们来看看欧莱雅到底有多强大。

  全球80%的化妆品都掌握在十大集团手里,而欧莱雅集团就是这TOP10的老大。在欧莱雅旗下,人们熟知或不知的品牌一共有30多个。赫莲娜、YSL、巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、碧欧泉、科颜氏、阿玛尼美妆、薇姿、卡诗、理肤泉等都是它的。你走进一个商场化妆品区,或许会纠结于买哪个品牌,但你手中的钱大概率会进入欧莱雅的口袋。

  还是让数据说线的天猫榜单上,美妆TOP10中,前三名分别是雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻,赫莲娜排在第10名,也就是说欧莱雅集团占了前10中的3席。美容护肤TOP10榜单中,欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻占据前三位,赫莲娜也排在第10名。彩妆品牌TO10中,YSL排名第1,阿玛尼排名第6,兰蔻第7。男士护理方面,欧莱雅也是排在第1。

  这样的一个欧莱雅,怎么不想自己来把握规则,岂能被薇娅、李佳琦所绑架?欧莱雅这次事件给人的启示,坏的咱不学,就好的一定要记住一条:在绝对实力面前,其他都是浮云。所有企业,其最终使命并不是挣多少钱,而是因为品牌强大才挣钱。

  薇娅和李佳琦两位超级主播能火,除了平台的热捧,更离不开品牌的加持。他们卖得火的产品,本身都是来自非常头部的品牌,很少见他们把一个小众小品牌产品卖火过。

  尤其是李佳琦,他就是背靠欧莱雅而壮大的。这里绝对不是说李佳琦“忘恩负义”,咱们绝对不替洋品牌说好话,但事实就是如此。李佳琦的爆红源于欧莱雅的“BA网红化”项目,正是从200多个柜哥、柜姐中脱颖而出的。

  最开始,李佳琦的知名度远仅限于个别直播平台,还是依靠品牌通过分众投放电梯广告呈现其“oh my god”的直播场景,才被大众所广泛熟知的。

  所以,无论双方怎么打架,无论欧莱雅最后是被处罚还是不了了之,薇娅、李佳琦和欧莱雅迟早会重修旧好,无非是给个说法和台阶而已,薇娅、李佳琦还没有强大到和欧莱雅真正对抗的时候。

  双方撕扯这件事,其实也是薇娅、李佳琦给所有品牌敲醒了一记警钟:是时候要打造自己的“李佳琦”了。

  归根结底,一个真正的品牌要能够保持其价值观、调性和话语权的独立性,同时能够将品质和利益给到自己最忠实的消费者。所以,所有的品牌,一个理想状态就应该是一个“自品牌”,它不能是淘品牌,不能是渠道的品牌。

  这就需要一个品牌能够打造一套自我成长、自己可以直接影响用户、自己驱动销售的能力体系和资源体系。比如,搭建自我为主的直播矩阵、有自己的独立的品牌传播塑造体系、有不受任何一个平台所绑架的动销体系。

  欧莱雅这些巨头品牌,虽然在线上直接影响用户的能力弱一些(不受渠道影响、直达用户的能力),但它通过长时间的线下资源积累,已经让它旗下的众多品牌本来就活在了顾客的心理。

  对比之下,这些年一些新崛起的品牌,它们在“自品牌”的特征上就更为凸显。比如,致力于成为中国欧莱雅的完美日记,内衣品牌中的Ubras、蕉内、内外,零食中的三只松鼠等。

  就拿Ubras来说,海哥曾写文章质疑过它产品本身的可靠性。但是从品牌营销角度看,Ubras确实又是一个快速崛起、自成体系的典型。Ubras创立于2016年,在无钢圈内衣的需求里面直接开辟了一个新类别——无尺码内衣。

  此后,Ubras通过薇娅直播、小红书等种草,实现第一波流量收割并积累初始用户,再加上明星背书提升知名度,建立全渠道销售体系,持续通过双微一抖、小红书等实现动销转化,并最终通过分众电梯媒体站稳心智。而在这个过程中,Ubras自身品牌定位得以在所有渠道及顾客触点,实现一致性的穿透。它的这种玩法,可以说是“(品牌定位+内容产品)x双微一抖一分众”玩法的典型范式。

  在今年的天猫双11榜单中,Ubras、蕉内占据了内衣榜前2名,内外也排在第6名。可以说,这些新锐品牌通过系统性的打法,实现了最高效率、最快速度的成长。

  再回到薇娅、李佳琦和欧莱雅的纷争,为什么薇娅和李佳琦一定要守住自己的便宜优势?为什么欧莱雅要守住自己的定价话语权?

  从短期看,直播意味着便宜,这可以理解成为教育用户而做出的价格牺牲,但李佳琦、薇娅他们错把这当成了竞争力。他们都想守住自己直播间“便宜拿好货”的核心心智。

  但是,欧莱雅并不希望顾客都认为自己是便宜,而是希望向消费者呈现自身的真正的品牌价值,从而也只是把薇娅、李佳琦当成是一个揽客的过度载体和渠道。

  两种心智建设的方向错位,让薇娅、李佳琦和欧莱雅以及未来的更多品牌们,不可能一直甜蜜下去。每一个大品牌,它的理想都不希望成为倚赖某某主播带货的品牌,而是主播因为品牌而带货带得好。

  所以,品牌最终的归属就是做自己,有自己的独立渠道和不受任何外界干扰的闭环运营体系。而其中,心智的差异化是一个品牌的灵魂。在分众传媒创始人江南春看来就是,真正的商业战争是消费者的选择权之争,品牌最重要的是打赢消费者心智的选择权之战。

  今年双11的大盘不愠不火,整体人气大不如前。但双11品牌榜单上的格局却异常清晰,浏览天猫和京东的各品类排名,主流的永远都是品牌,要么是老品牌,要么是颇具特色的新锐品牌。非品牌的企业和生意,基本上已经消失在了商业的主流舞台之外。

  可以随便拿一些品牌来举例,在天猫上,波司登稳居双十一天猫中国服饰类销售冠军宝座,全渠道交易额达27.8亿,同比增长53%;每日黑巧,天猫巧克力榜排名第一;索菲亚第五次登顶全屋定制类目第一。这些品牌不像欧莱雅那般体系庞大而知名,却都足够聚焦和有特色,同时也是极其擅长品牌中心化引爆的老手。它们给人最深的印象,断然不是说在某个电商平台卖得火或是某个直播带货的,而是常常出现在分众上诉说着自己的独特故事。

  当然,薇娅李佳琦和欧莱雅纷争作为一个品牌性事件,其实也是一个分水岭:品牌绝不能受制于平台和主播渠道,而会选择越来越多的多元化直播和稳健的品牌自播体系。

  最终,越来越多品牌会走到自我建设的良性轨道上来。这样看,薇娅李佳琦和欧莱雅吵一吵能让更多品牌受益,也是好事一桩。返回搜狐,查看更多